Миссия компании

Ведь я веду свой бизнес уже более 20 лет!

И всё кажется в порядке!»

Владелец бизнеса

А действительно зачем?

Первый вариант этой статьи был опубликован в феврале 2014 года на сайте Профессионалы.ру, её почитали около 4000 раз и оставили около 100 комментариев. На основе полемики вокруг заданной темы я внёс небольшие изменения и дополнения в текст этой статьи в надежде, что материал станет немного понятнее. Что тебя ждёт по почтению этого?

Приведу показательные комментарии одного активного участника дискуссии. Кстати он первым дал свой комментарий на статью:

25 февраля 2014 в 16:37 • #

«Миссия — это выдумка PR-технологов. Кто-то просто либо докторскую на эту тему написал, либо грант освоил. Вот и внедряют куда попало. Модно!»

Затем, он дал ещё 15 подобных, ехидных комментариев на высказывания  других участников развернувшегося диалога… И в конце где-то на 95-м комментарии дискуссии он уже написал:

4 марта 2014 в 02:41 • #

«Ну, я для себя определил, что миссия должна отвечать на вопрос «Почему?»

Почему я работаю? Почему работает компания? Почему компания выпускает именно эту продукцию?

А вот вопрос «Зачем?» относится уже к рациональности деятельности. ИМХО.»

Зачем я привёл этот пример? Я хотел показать, что нет прямого, убийственного аргумента объясняющего, зачем нужна миссия твоей компании. Но если активно и серьёзно подумать об этом, то лично для себя ответ на этот вопрос найти можно.

Зачем нужна миссия компании? Ответ на этот вопрос не ясен многим предпринимателям и это не случайно. Даже те, кто имеет, казалось бы, соответствующее образование по маркетингу и менеджменту часто затрудняются объяснить, зачем компании нужна миссия, особенно если продукт или услуга просты как кирпич.

Дело состоит в том, что миссия компании это не маркетинг в чистом виде. Это «направляющая» инструментов маркетинга, причем не конкретная направляющая как рельсы (например, как УТП), а указатель направления в «поле возможностей». Некий указатель, в каком направлении маркетинговые и другие усилия компании будут наиболее эффективны для повышения вероятности нахождения потенциальных клиентов и совершения ими сделки!

При этом нужно понимать, что значение миссии для компании не ограничивается одним маркетингом. Её роль также велика при выборе инструментов для управления персоналом, при формировании технологий продаж и сервиса, и в результате, когда суть миссии закладывается и в бизнес процессы и программы лояльности клиентов, то компания приобретает свою культуру, которая в итоге повышает надёжность компании. Эта надёжность в частности будет, выражается в пониженной текучке кадров и повышенной стабильности базы постоянных клиентов, что в условиях быстро меняющегося рынка крайне важно.

Сложность формулировки мисси компании возникает из-за того, что миссия компании определяет  психологическую составляющую в маркетинге, которой владеют далеко не все. Я постараюсь раскрыть этот тезис и показать, как связаны миссия и успех компании.

Конечно же, успех компании зависит от большого числа параметров, которые я перечислять не буду. Раньше можно было услышать такое объяснение своему успеху: «Я в тот момент попал в рынок!». И под этим подразумевались основные составляющие временного успеха: спрос на товар, верно выбранная целевая аудитория и УТП (универсальное торговое предложение). Совпадение этих трёх аспектов даёт рывок в продажах и толчок к развитию, однако рынок не стоит на месте: спрос падает, целевая аудитория размывается, а УТП копируется конкурентами или нивелируется другим УТП конкурента. У потребителя возникает вопрос: «Почему я должен покупать у вас?», а у персонала: «Почему я до сих пор не поменял работу, где платят чуть-чуть больше?».

Психология в бизнесе подразумевает в первую очередь инструменты влияния на личность. Поэтому, в этой статье мы акцентируем свое внимание только на двух аспектах связанных с миссией:

• Влияние на клиентов – т.к. это единственный или основной источник прибыли.
• Влияние на персонал компании — т.к. во многих компаниях это основной ресурс для извлечения прибыли (для работы с источником прибыли).

Миссия компании формулировка.

Сразу приведу материал из Векипедии, чтобы вы не лезли зря в интернет, вот хорошие примеры определения понятия Миссия компании:

• Миссия компании — это смысл ее существования помимо зарабатывания денег.
• Миссия — это дело, которому вы служите. Она формирует ценности, верования и принципы бизнеса, отражает предназначение компании, ее позиционирование (отличие от других участников рынка), определяет ту роль, которую компания хочет играть в обществе.
• А вот что говорят столпы маркетинга:

3.1.Миссия промышленного предприятия должна состоять в преодолении бедности, в избавлении     от страданий общества в целом, в том, чтобы сделать людей богатыми.— Коносуке Мацусита

3.2.Большинство формулировок миссий содержат правильные слова вроде «люди — наш важнейший актив», «мы будем лучшими в своем деле», «наша цель — превзойти ожидания», «наша цель — обеспечить акционерам доходы выше средних». «Ленивый» способ сформулировать миссию — просто соединить все это в любом порядке. — Филип Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

4. Обычно миссия формулируется в двух вариантах:

4.1.Короткий вариант, представляет собой 1—2 коротких предложения — брендовый слоган организации направленный, прежде всего, на формирование имиджа организации в обществе.

4.2.Второй — расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

4.2.1.цель функционирования организации,

4.2.2.область деятельности организации,

4.2.3.философия организации,

4.2.4.методы достижения поставленных целей,

4.2.5.методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Спасибо, Векипедии, за её попытку дать подробные объяснения по интересующему нас вопросу.

Википедия — не библия и не энциклопедия, это конвенция – одно из возможных смысловых наполнений данного понятия. Мы сами вправе выбирать, что считать миссией, что под этим понимать. И уж тем более каждый сам решает для себя, живет он только для: «заработать по больше» или для реализации какого то смысла своей деятельностью. Своей личной миссии, в конце концов. А в уставе ООО в любом случае будет написано: «….. с целью извлечения прибыли…», вопрос для чего она эта прибыль? Зачем мне заниматься именно этим делом? Есть ли альтернатива личному эгоизму? Но не будем останавливаться на уже расставленных акцентах, а пойдём дальше.

Я буду исходить из моей практики реализации консалтинговых проектов по разработке и внедрению технологий продаж в В2В и в В2С. И могу сказать, что отсутствие миссии или «общего видения» всего персонала компании сильно мешало в работе.

На мой взгляд, чтобы Формулировка миссии была максимально практичной, она должна наиболее точно отражать желания и цели (переживания) конечного потребителя при удовлетворении своей потребности, продукцией компании. Тогда миссия будет вызывать требуемую положительную эмоциональную реакцию у потребителя при знакомстве с компанией.

Идеальный случай — если миссия не выдумана маркетологом формально и существует только в виде текста на сайте, а является искренней позицией владельца компании, который реализует её через свой бизнес. Это его внутренняя философия жизни (смысл его жизни если хотите).

Подробное описание миссии подобно айсбергу, когда над поверхностью воды описание для потребителя, а под поверхностью воды, описание всего того, что обеспечивает потребителю желаемый результат. Конечно же, в нижней части айсберга может быть много того, что должно быть только для внутреннего использования.

В общем виде подробное описание миссии должно содержать описание нескольких векторов:

• Описание реализации желаний потребителя продукцией компании.
• Презентация компании, в т.ч. перспективы и главные способы развития.
• Отношение к реализуемому продукту, в т.ч. требования к производству, поставщикам.
• Описание рыночной ниши, в т.ч. потребителя.
• Отношение к персоналу компании.

Миссия компании определяет основные вектора развития и ценности компании в отношении поставщиков, конкурентов, работников компании и что наиболее важно — ценности в отношении потребителей, что в свою очередь определяет идеологию, технологию продаж и сервиса.

Очевидно, что важно как мы продаем и оказываем сервис, но как это связанно с миссией?

Влияние миссии на клиентов

Напомню о сложности, которую я упоминал в начале статьи – это то, что далеко не все предприниматели знакомы с практической психологией и устройством личности потребителя (человека).

Мы не будем рассматривать устройство и законы работы всей личности, но все же, один закон привести необходимо, определение из практической психологии: «актуализированная потребность управляет избирательностью восприятия».

Это значит, что актуализированная потребность потребителя (субъекта рынка) стимулирует его органы восприятия таким образом, что они выделяют из всего множества предложений товаров и услуг, предложения той компании, которая максимально или лучше всех удовлетворяет эту потребность. Важно то, что этот процесс выбора потребителем не рефлексируется, рядовой потребитель не осознает причину своего выбора без специальных психологических практик, — т.е. этим можно пользоваться для извлечения прибыли.

Не вникая подробно в суть самого тезиса об актуализированной потребности, мы просто уточним, какие структуры личности участвуют в её формировании, и в общем виде опишем механизм. Без особых объяснений я выделю две основных структуры: Картина мира и Ценностная структура личности.

И так, мы должны рассмотреть взаимодействие двух игроков (субъектов рынка) Компания и Потребитель и определить, как они опознают друг друга?

О потребителе

Потребитель — это субъект рынка с определенными характеристиками личности, качественной определенностью которой является внутренняя «картина мира».  Это то, что сканирует окружающую реальность все объекты и события в ней делит по принципу «свой/чужой». Как правило, человек о своей Картине мира ни чего не знает. Большинство людей не знают даже о её существовании.

Ценностная структура личности – это иерархия ценностей и приоритетов в личности субъекта. Об этом человек, тоже ни чего не знает, но мог слышать о её существовании.

Потребность, в нашем случае, — это то, что хочется потребителю.

Актуализированная потребность, это то, в чем человек сейчас нуждается больше всего из всего списка Ценностной структуры личности. Очевидно, что актуализированная потребность вещь не постоянная и меняется в зависимости от изменений, как внешней среды обитания субъекта, так и от его внутренней среды — то есть здоровья.

При этом, в разный момент времени в зависимости от актуализированной потребности это будут не только разные желания, но и могут быть разные свой/чужой. И это всё потребитель не рефлексирует, не осознает. Использование технологий и методик продаж позволяет этим пользоваться во благо компании и во время продажи актуализировать нужную потребность. Но о технологиях в другой раз, сейчас о миссии компании.

Надеюсь, вы еще не устали? Еще не много и о практическом применении миссии.

О компании

Компания (как продукт человека – владельца) — это то же субъект (субъект рынка) с характеристиками «личности» набором характеристик которой, если так можно выразиться, можно считать характеристики товара, ценовой политики, сегмента рынка, системы сбыта и проч., качественной определенностью компании как субъекта, будет является миссией компании. Она и есть описание внутренней «картины мира» компании, которая транслируется для потребителя (и на персонал).

Внутренняя «картина мира» субъектом как сказано не рефлексируется, т.е. не находится в осознанной зоне сознания, отсюда и проблема с её формулировкой у личности. И отсюда же так сложно сформулировать миссию для своей компании владельцу бизнеса. Однако…

Практическая особенность

Если внутренняя «картина мира» потребителя и миссия вашей компании совпадают, а точнее дополняют друг друга, т.е. миссия компании удовлетворяет актуальную потребность, лежащую во внутренней «картине мира» потребителя, то потребитель, купив один раз, в последующем даже без специальных рекламных воздействий не осознанно при выборе будет отдавать приоритет вашей компании!

То есть при возникновении новой ситуации выбора товара — в какой компании потребитель может удовлетворить свою потребность? – приоритет будет отдан вашей компании, да же если повторное приобретение будет вязано с преодолением незначительных трудностей (расстояние, срок поставки, подорожание на 3-5% и проч.).

Именно этот принцип использует Jay Conrad Levinson «отец» партизанского маркетинга, создатель знаменитого «Ковбоя Мальборо» (в 1951 году), основатель The Guerrilla Marketing Association.

Как потребитель поймет, определит свой/чужой (как почувствует миссию)? Естественно не нужно каждому посетителю торговой точки зачитывать миссию при входе, но слоган, отражающий е суть, может быть написан крупными буквами на стене.

Кстати говоря, если продавцы будут в начале рабочего дня вслух зачитывать полную версию формулировки миссии компании, это было бы не плохо и принесло со временем свои плоды. Тут вы можете сказать, что пахнуло НЛП, возможно, собственно говорите что хотите, лишь бы в это время деньги капали на ваш счет в банке.

Что бы рассказать, как происходит опознавание свой/чужой нужно бы написать философский трактат, где рассказывается про резонанс целого с целым, синергию, но обойдемся без этого.

Потребитель подсознательно идентифицирует миссию через внешние признаки, перечислим некоторые из них:

• Воздействия на потребителя персоналом компании (технологии и методы продаж, формулировки речевых модулей и проч.)
• Маркетинговые манипуляции (виды стимуляции покупок и способы их реализации)
• Воздействия на потребителя на уровне организации торговой площади (мерчандайзинг)
• Воздействия на потребителя с помощью рекламы (виды, качество).
• Качество не только продаж и сервиса, но и после продажный сервис.

Чтобы потребитель почувствовал миссию нужно, чтобы приобретение товаров, услуг потребителем на уровне взаимодействия с персоналом компании несло потребителю не просто позитивный эмоциональный заряд, а потребитель почувствовал на уровне сервисов, во время продажи, и проч., что его потребность, удовлетворена полностью и наилучшим способом. Организовать все это можно только через контролируемые технологии.

О персонале

Необходимо понимать и это можно сделать на уровне элементарной логики. Если вы сами не формулируете миссию, это не значит, что ее сейчас у вашей компании нет! На уровне внутренней «картины мира» компании миссия транслируется клиенту все рано, так как это не осознанно делают сотрудники своим личным отношением при взаимодействии с клиентами. Однако формирование этого отношения хаотично и не дает клиенту точно сориентироваться по принципу «свой/чужой», более того, сотрудники не специально могут транслировать клиентам нечто противоположное тому, что задумывали вы, когда открывали свой бизнес.

Я неоднократно сталкивался с тем, что владелец считает, что он несет потребителю «некую идею» и реализует ее через набор групп товаров, а по факту продавцы даже не знают об этом. В результате они не в состоянии донести идею клиенту и отдельные группы товаров, которые, по мнению продавцов неоправданно дорогие, просто относятся в аутсайдеры и соответственно не продаются.

 «И все равно пока не ясно!…» — скажете Вы. «Я 10 лет торговал, рос вместе с рынком без всякой миссии и сейчас как-то росту, так какой от неё прок?»

Более того, очевидно что продукт диктует соответствующие маркетинговые программы, ценовую нишу, способ рекламы и затраты на нее и вроде все ясно, где же выгода от миссии?

Прежде всего, это конечно сохранение постоянных клиентов, они с большей вероятностью останутся с вами, если идентификация «свой/чужой» произошла. Более того, такой клиент простит массу промахов, ошибок и даже разумное повышение цены! (может даже выше чем поправка на инфляцию и правила классического маркетинга).

Таким образом, миссия вербует клиента через технологии продаж и сервиса, расставляет акценты в маркетинге мерчандайзинге, рекламе. Сохранение постоянных (завербованных) клиентов ведётся с помощью программ повышения лояльности клиентов, инструменты которой диктуются миссией компании.

Иллюстрация

В связи с тем, что миссия это сугубо индивидуальный продукт, то при попытке описания обобщенных принципов есть естественные трудности.

Предлагаю один, может и надуманный, но наглядный пример. Произнесите вслух слово «кирпич». Практически у всех возникнут ассоциации типа: дом, стена… и ни у кого первой ассоциацией не будет уют, семья, тепло, впрочем, у тех, кто только что закончил строить камин у себя в доме, такая ассоциация могла появиться. Задача миссии компании управлять вашими ассоциациями в свою пользу. Итак, пример:

Можно продавать кирпичи и паллет с кирпичами заворачивать в полиэтилен, а можно каждый кирпич завернуть в полиэтилен, например, если на каждом кирпиче есть надпись с уникальным добрым пожеланием и на кирпичах она не повторяется. Предположим, что ваша строительная компания называется «Добрый дом» и продает кирпичи, сделанные в монастыре. Под миссией нести добро и веру в Бога в каждый дом, вы на самом деле реализуете потребность богатой целевой аудитории клиентов в самоутверждении, реализации своей индивидуальности и уникальности, (а за одно в то, что это зачтётся при отпущении грехов). При такой миссии заворачивать каждый кирпич уже не кажется бредовой идеей, хотя, конечно, рынок очень узкий и клиентов мало, но ведь они есть!

Надеюсь, все вспомнили маркетинговый ход церкви, когда предлагалось принести кирпич со своим именем для постройки храма? И это кажется естественным, т.к. вписывается в миссию организации. Имя на кирпиче становится сервисом, т.к. не надо идти в храм и платить за записки на чтение молитв за здравие – при чтении молитв имя теперь уже всегда в храме – всегда! Вы  не задумываетесь о том, что рядом с вашим кирпичом  имена воров и убийц – все позволено в этой миссии. (а какая экономия при строительстве!)

Если же стандартная строительная компания предложит своим дольщикам, покупающим квартиры, принести по кирпичу со своим именем, это будет выглядеть не естественно, а то и вовсе повлияет на продажи в обратную сторону, т.к. это действие не вписывается в миссию. Вы только представьте, что в стене, к которой вы прислоняетесь ночью или в стене, у которой стоит детская кроватка, есть кирпич с именем вашего соседа-маньяка. Приятных вам снов!

И так, что бы миссия была не только на бумаге, а транслировалась на потребителя, она должна быть зафиксирована в технологии продаж и в сервисе.

Под технологией (методикой продаж) мы понимаем – установленный способ осуществления деятельности, ведущий к заранее определенному результату. Результат для предпринимателя  – это больше продаж, но не любой ценой, а в рамках миссии.

Основная сложность в создании технологии реализующей миссию, т.е. отвечающей запросам клиента, заключается в том, что эмоция — это свойство психики человека (в нашем случае покупателя), которое может поменяться в любую сторону от самых не значительных воздействий на личность. Поэтому процесс, технология взаимодействия продавца с потребителем должна быть жестко регламентируема и контролируема.

Из-за того, что, продавцы не профессиональные психологи, мы не знаем свойств личности каждого покупателя, и он приходит не на психологический сеанс, а за покупкой, то мы ограничены в инструментах воздействия на покупателя. Поэтому, мы можем использовать только то, что гарантированно дает результат на широкой выборке потребителя целевой аудитории. Ограниченность инструментов и приемов воздействия требует от продавца максимально точного их исполнения. Отсюда влияние миссии на подбор персонала, т.к. нам нужен персонал с личностными качествами помогающими реализовать технологию, а не ограничивающими её.

Рассмотрим, как миссия влияет на формирование Технологи продаж и сервиса.

Для того чтобы узнать потребность клиента, которую нужно удовлетворить, необходимо его изучить. Обращаем ваше внимание, что нужно проводить не маркетинговое исследование спроса, где вопросы о анкете однозначны и имеют варианты ответов, касающихся товаров. Вы должны исследовать мотивацию клиента и его потребности, психологические анкеты должны содержать только открытые вопросы и при опросе не делать никаких подсказок клиенту, он должен написать, то, что придет в голову. Такие анкеты трудно анализировать и требуют специальной подготовки и для анализа и для её составления, но зато позволяют точнее формулировать, настроить миссию компании.

Этапы воздействия на эмоциональный фон покупателя.

1. Объективные (внешние) инструменты воздействия на эмоциональный фон:

1.1.До входа в магазин – это рекламные материалы, тот посыл, который они несут, в том числе и сайт. Это вход в магазин, его витрина и «ай-стопперы».

1.2.В магазине – это Мерчандайзинг – интерьер, который не только транслирует настроение, но и облегчает задачу выбора.

Повторюсь, что основные решения продиктует продукт и целевая аудитория. Миссия даст вам понимание, какие акценты, где и как их расставить. Например, даже в премиум сегменте есть продукты по цене доступные потребителям классу ниже, но если стоимость вашего сервиса при обслуживании окупается акупается только при взаимодействии с целевой аудиторией, то в этом случае витрина должна отпугивать явно нецелевых клиентов. Например, так в элитарных клубах всегда есть фейсконтроль.

2. Субъективные инструменты воздействия на эмоциональный фон:

2.1.Технология обслуживания – сервис во время покупки, после покупки, бонусные программы.

Здесь тоже определяющими будут продукт, ценовой сегмент и все же при прочих равных условиях:

Миссия определяет делать сервис платным или бесплатным. Оказывать сервис во всех случаях или регламентировано, объем сервиса и проч.

Так же миссия расставляет акценты в бонусных программах – размер бонусов, в каком виде: проценты и их размер или подарки: вещественные или услуги и проч., определяет какие инструменты задействовать в программах лояльности, кого и каким образом поздравлять с какими праздниками и как…..

2.2.Технология обслуживания – продажи (процесс общения с потребителем).

Технология продаж должна учитывать сервис, а так же существующий мерчандайзинг и маркетинг. Основное влияние миссия оказывает на эмоционально психологический фон потребителя через способы обработки возражений клиента при продаже. Преобладающее использование тех или иных слов и оборотов речи при формулировке ответов, а так же что и как говорить при вступлении в контакт с потенциальным клиентом, в том числе надо здороваться или не надо, если надо то как, и проч., и проч….

Возможно, вы никогда не задумывались, как менеджеры и продавцы приветствуют ваших клиентов, предположим для вас основной показатель объем продаж, что же, такой подход проверен временем он приносит результат. Этот результат вас устраивает? Вот и хорошо.

Если у вас «нет миссии» — это значит, что у вас не будет продаж? Конечно же нет! Продажи будут и будут еще относительно долго… Но из выше изложенного вам должно быть понятно, что постоянные клиенты, а их в связи с  насыщением рынков становится ограниченное количество,  при прочих равных условиях будут уходить к тем конкурентам, где транслируемая миссия соответствует их внутренней «картине мира» и небольшая разница в цене будет иметь минимальное значение.

При этом нужно понимать, что поставленный мною вопрос не корректенJ Даже если у вас, как владельца компании нет миссии и компания ровно по уставу извлекает прибыль из своей деятельности, то миссию, как я уже говорил транслируют ваши сотрудники. Если ваш бизнес не способен генерировать повторные продажи в течении последующих 2х-3х лет, то вам конечно все равно. Но если у вас такие шансы есть и вы не собираетесь закрывать компанию, то для вас отсутствие мисси – это потерянная прибыль.

 Влияние миссии на персонал

И, напоследок, немного о втором аспекте влияния миссии на компанию, это влияние на персонал компании, т.к. это основной ресурс для работы с источником прибыли.

Понятно, что на должность продавца нужно набирать персонал с качествами продавца. При этом все понимают, что этого недостаточно, в ювелирный магазин одни требования к внешности, в бытовой технике другой. Требования к естественному психо-эмоциональному фону личности должны быть то же разные в зависимости от товара и типа клиента.

Например, при продаже подарков и предметов интерьера премиум класса доброжелательность должна быть фоном при всех ситуациях с клиентом, и на работу желательно набирать персонал с отсутствием «призвука металла» в голосе. Такой тембр всегда себя проявит в чуть стрессовой ситуации, а клиент воспримет это как однозначный наезд, в результате конфликт неизбежен. Рано или поздно будет конфликт с VIP-клиентом, тогда вы скажете о таком продавце, плевать на его продажи, падение имиджа компании в лице этого VIP-клиента ничем не оценить и уволите продавца.

Запомните! Бессмысленно заниматься воспитанием сотрудника! Сотрудника можно и нужно учить профессионализму, воспитывать – утопия! Для воспитания есть специальные учреждения: семья, ясли, садик, отчасти младшая школа. Далее общество и вы, как предприниматель, пожинаете плоды этого процесса. Если плод незрелый (кислый) вы же не едите его, откладываете, пусть дозреет, выбираете на прилавке зрелый — себя вы жалеете, пожалейте и свой бизнес – «у него тоже может быть «несварение желудка»J

Как было сказано в начале этой статьи миссия компании – это как картина мира субъекта. Зачем я это вспомнил в этом разделе статьи?

Дело в том, что любая деятельность, чтобы достичь результата с максимальной эффективностью, должна нести в себе некий более глобальный смысл. Теоретизировать на тему смысла я мы сейчас не будем – заснём.

Так вот, миссия компании задаёт смысл существования компании (не путаем с целью – извлечение прибыли, и тем более с УТП), а значит она формирует, определяет не материальный мотив к выполнению работ.

У каждого сотрудника есть свой смысл жизни (не осознанный), сформированный его картиной мира. Сотрудник при выборе места работы, становится на позицию потребителя и при прочих равных условиях работы выберет ту компанию (большей частью интуитивно), с которой у него совпадают смыслы, картины мира, нравится миссия.

Но что важно? При достаточном количестве сотрудников – «единомышленников», разделяющих миссию компании, в компании формируется корпоративная культура.

Внутренняя культура компании, построенная на трансляции миссии коллективу, будет сама выявлять и выживать случайных сотрудников, личные смыслы которых не соответствуют миссии вашей компании.

Как миссия работает на уровне мотивации труда?

В мотивацию и систему оплаты труда включаются точки контроля (по-модному KPI), которые отражают основную линию миссии (соблюдение стандартов продаж). Отклонение от показателей этих точек контроля уменьшают доход сотрудника.

И еще один, немаловажный момент. Когда вы столкнётесь с новым предложением в продвижении или способом достижения прибыли, и не сможете сравнить что лучше, т.к. материальный эффект один и тот же, от чего отказаться в первую очередь? Тут опора на миссию окажет вам неоценимую услугу.

P.S. Немного рассуждений о прошлом, настоящем и будущем миссии.

Когда то давно, когда рынок был относительно стабилен, компании могли строить стратегические планы на десятки лет, и миссия была очевидной составляющей стратегии. У мировых монстров типа Кока колы, Макдоналса и проч. миссия была сформулирована полвека назад и уже давно переросла (интериорезировалась) в корпоративную культуру. Для этого она успешно поддерживается технологиями.

Вот, например, все торговые сети имеют свои дисконтные карты, однако сети фастфуда их не имеют, в том числе и Макдоналс. При формальном подходе к маркетингу и при условии возрастания конкуренции в общепите кажется, что карта постоянного покупателя должна быть естественной. Однако их нет и видимо ни когда не будет. Предъявление дисконтной карты вступает в диссонанс с сутью быстрого обслуживания. При образовании очереди у кассы, задержки во времени при идентификации покупателя неизбежны, а значит — не допустимы.

Возможно, когда Макдоналс совсем избавится от кассиров и перейдёт только на терминальную оплату, тогда вместо дисконтных карт появятся личные кабинеты постоянных клиентов, в которых будут запоминаться стандартные наборы, которые клиент постоянно покупает, чтобы не нужно было набирать одно и то же каждый раз.

Рынок в наше время постоянно меняется, маркетинг не стоит на месте, часть его инструментов уже стала специализированными направлениями, развились и утончились. В результате можно сказать, что ранее миссия была более крепкой, монолитной идеей и несла её в себе десятки и в некоторых случаях сотни лет, маркетинг дифференцировал основополагающую идею на отдельные составляющие общего процесса жизни компании. И далее этот процесс продолжил развиваться в формировании различных маркетинговых инструментов.

Можно сказать, что миссия сейчас переживает переломный момент, она меняет свое качество. Если раньше миссия служила для организации чисто внутренних процессов в компании, которые через инструменты маркетинга потребитель ощущал на себе, то теперь она начинает транслировать свое влияние во вне всё сильнее.

Как и в чем это выражается?

Напомним, что миссия отражает потребность клиента и для удовлетворения этой потребности строятся все технологии – это то, что делается внутри компании. Сейчас, когда «рынок», война за потребителя с помощью интернета перемещается в его квартиру, мы можем наблюдать, как компании формируют в социальных сетях группы по потребностям и продают там товары. Теперь задача миссии формировать и регулировать нужную атмосферу в группе, путем ценза тем, стиля общения, профессиональной модерации….

Заключение

Итак, мы бегло разобрали, влияние мисси компании на два важных аспекта успеха компании. Теперь, когда мы обсудили, зачем нужна миссия компании, можно сказать пару слов о её реальной необходимости в тех или иных условиях.

На мой взгляд, очевидно, что важнейшим результатом проявления миссии является формирование общей корпоративной культуры. Тогда миссия компании, прежде всего, нужна в больших компаниях, где большое количество персонала. Меньше всего в маленьких, где людей можно объединить, увлечь идеей (а может и миссией) особенно на стартапе непосредственно, при личном общении, воздействуя харизмой лидера. Это объединяющая функция.

Функция объединения в наше время становится особенно актуальна. Сотрудники работают удалённо на дому, в разных городах, фрилансеры, сотрудники компании должны ощущать причастность к общим целям, идеалам. Клиенты должны получать удовольствие от работы с компанией. И одним из инструментов достижения этого — общая корпоративная культура, сформированная миссией компании.

Конечно, когда компания растет, она в большей мере занята налаживанием бизнес-процессов, отладкой технологий, наращиванием оборотов и т.п., поэтому думать о миссии некогда. Когда компания твердо заняла свое место на рынке, точно знает свои корневые компетенции, то начинается работа над «своим индивидуальным лицом», на которое так казать, приятно посмотреть потребителю. И миссия в этом случае не плакат на стене офиса, сайта или магазина, это узнаваемость, это то, что объединяет сотрудников, работающих в разных уголках страны.

Как соотносятся понятия и их акценты: миссия, идеология и корпоративная культура?

     Миссия в своём коммерческом аспекте больше ориентируется на способность удовлетворения спроса, ключевую потребность клиента.

     Идеология отражается в методах работы и связи с потребителями.

     Корпоративная культура по отношению к потребителю выражается в способах удовлетворения сегодняшних и будущих его потребностей.

Какова востребованность, актуальность этих понятий в разных видах деятельности?

Можно сказать, что миссия компании наиболее актуальна в торговле.

Идеология — в различных видах услуг

Корпоративная культура особенно важна в производстве товаров и в Японии это демонстрируют уже десятки лет.

И так, вопрос: «Зачем нужна миссия компании?», я хочу пояснить, почему нет прямого, абсолютно понятного ответа на этот вопрос.

Миссия компании это смысл её существования. Это как смысл жизни человека, ни кто не знает в чем он, но все и каждый может рассказать, как нужно жить! Сколько нужно заработать! Как деваться! И прочую ерунду, кто во что горазд.

Так же и про бизнес – все знают как его вести и чуть ли ни каждый, может дать тебе совет как заработать больше, как платить зарплату и вообще сделать твою компанию лучше, но ни кто не скажет тебе по миссию. Впрочем, про смысл жизни человека мы кое-что сказать можем, очевидно, что он не мыслим без существования других людей, отсюда следует предположение, что человек создан для других людей, а не для себя лично, ну а дальше воля твоей фантазии……

Таким образом, проведя параллель между смыслом твоей жизни и смыслом существования твоей компании, мы можем сказать, что миссия компании направлена на потребителя товаров и услуг твоей компании и сформулировать её (принять для себя) можешь только ты. Почему только ты? Потому что если миссия не будет коррелировать с твоим смыслом жизни, то ты просто забьешь на неё. У твоей компании будет только цель зарабатывать деньги и многих это вполне устраивает. Одна проблема, время таких компаний уходит вместе с концепцией потребления с рынка.

Надеюсь, мне удалось немного раскрыть практическое значение миссии для компании. Если у вас возникнут конкретные вопросы, обращайтесь ко мне, я с удовольствием на них отвечу.

2014г (АВЕ)